Auditoría de marketing: objetos, proceso, ejemplo. Auditoría del sitio

La auditoría de marketing es uno de los momentos más importantes en la organización del trabajo efectivo de la empresa. Puede llevarse a cabo solo o con la participación de especialistas externos.

Definición del concepto

La auditoría de marketing es una auditoría de gestiónactividades destinadas a identificar las deficiencias en el sistema de comercialización y los beneficios perdidos asociados con ellos. Con base en los resultados de la auditoría, se forma una estrategia óptima y también se realizan consultas sobre este tema.

La auditoría de comercialización es sistemática,Periódico, objetivo y lo más importante: verificación independiente. Afecta no solo al entorno interno sino también al externo. La auditoría se puede realizar tanto para la organización en su conjunto como para sus unidades individuales. Esta actividad tiene como objetivo identificar los cuellos de botella en el campo del marketing, así como elaborar un plan para su eliminación.

Principios

Tanto la auditoría de comercialización interna como externa se lleva a cabo de acuerdo con los principios fundamentales. Estos incluyen los siguientes artículos:

• Integridad La auditoría no debe limitarse al análisis de momentos problemáticos. Implica una verificación integral de todas las actividades de marketing.
• Sistemático. Las acciones de auditoría deben ser ordenadas y consistentes. Al mismo tiempo, los diagnósticos deberían abarcar no solo las unidades internas, sino también el entorno externo.
• Independencia. La auditoría de comercialización debe llevarse a cabo de manera imparcial. Si la investigación objetiva e independiente es imposible, se deben involucrar especialistas de terceros.
• Periodicidad A menudo, la gerencia inicia un control de comercialización solo después de que el tamaño del beneficio comienza a disminuir. Para prevenir los fenómenos de crisis, la auditoría debe realizarse regularmente con una cierta periodicidad.

Objetos de investigación

En el proceso de verificación,dos grupos de indicadores: aquellos a los que pueden afectar y aquellos que están fuera del control de la gerencia. Entonces, los objetos de la auditoría de marketing son los siguientes:

• ambiente interno y externo;
• estrategia de marketing de la organización;
• sistema de comercialización en la empresa;
• forma de organización de la gestión de marketing;
• la efectividad del sistema existente para la empresa como un todo y para sus unidades individuales.

Etapas básicas

El proceso de auditoría de marketing incluye una serie de etapas consecutivas. Estos incluyen los siguientes:

• Etapa preparatoria. En esta etapa, se produce el primer contacto entre la empresa cliente y el auditor. Hay una discusión de puntos importantes y asesoramiento preliminar. Además, el jefe instruye a los departamentos a proporcionar toda la información necesaria a los inspectores.
• Diagnostico El auditor identifica los hechos más importantes sobre las actividades de mercadotecnia y los analiza cuidadosamente. Establecer relaciones, así como el grado de cumplimiento de los indicadores regulatorios o de planificación. Vale la pena señalar que ya en esta etapa el auditor puede hacer algunos ajustes al trabajo de la organización a través de entrevistas con el personal.
• Planificación En esta etapa, el especialista está buscando soluciones óptimas. Su objetivo es compensar las pérdidas de ganancias perdidas, así como prevenir situaciones similares en el futuro.
• Implementación. Se llevan a cabo los preparativos y la implementación de las actividades planificadas. Al mismo tiempo, el auditor puede tomar parte directa en este proceso o actuar solo como un consultor.
• La conclusión. El auditor proporciona al cliente un informe completo sobre las actividades realizadas, así como los primeros resultados obtenidos. También se pueden celebrar negociaciones sobre las perspectivas de una mayor cooperación.

Direcciones de la actividad de auditoría

La auditoría de marketing de la empresa se lleva a cabo en varias áreas esenciales. Se pueden describir de la siguiente manera.

Componentes de la auditoría

La auditoría de marketing como base de una estrategia exitosa de la empresa incluye una serie de componentes. Los principales son los siguientes:

• análisis del entorno de marketing externo (se presta especial atención al microambiente, que incluye el mercado, los competidores, el sistema de distribución, etc.);
• análisis de la estrategia de marketing (el programa desarrollado y el grado de su implementación);
• análisis de la estructura organizacional (estudio del trabajo de cada unidad por separado, así como determinar la efectividad de las interrelaciones entre ellos);
• un análisis cualitativo del sistema de comercialización (seguridad de la información, efectividad de la planificación, organización de control, etc.);
• análisis cuantitativo del sistema de comercialización (beneficio en relación con los costos de las actividades de comercialización);
• análisis funcional (política de productos y precios, canales de comercialización, publicidad y efectividad de las relaciones públicas).

Ventajas y desventajas de la auditoría externa

Una auditoría externa de mercadotecnia es bastante común, para lo cual las organizaciones especializadas extranjeras a menudo se sienten atraídas. Tiene las siguientes ventajas:

• presencia de una rica experiencia en este campo;
• disponibilidad de información necesaria para tomar decisiones de gestión efectivas;
• conocimiento especializado que el auditor puede transmitir a la gerencia de la compañía.

Sin embargo, hay una serie de aspectos negativos que caracterizan dicha auditoría de comercialización. El servicio tiene tales desventajas básicas:

• alto costo de auditores profesionales;
• la información confidencial cae en manos de especialistas de terceros y, por lo tanto, existe un riesgo de fuga.

Características de la auditoría interna

La auditoría interna de marketing implica el autocontrol por parte de los propios esfuerzos de la compañía. Las ventajas de este tipo de actividad pueden considerarse las siguientes características:

• ahorros de costos significativos;
• el secreto comercial no irá más allá de la organización;
• los empleados de la empresa están familiarizados con los detalles de su trabajo y, por lo tanto, no tienen que perder tiempo recopilando información.

Sin embargo, la auditoría de marketing de la empresa no siempre es posible realizarla por sí mismo. Esto se debe a las deficiencias de este tipo de actividad:

• los empleados de la empresa no siempre son objetivos en la evaluación de su trabajo (esto puede deberse a los detalles de la relación con las autoridades o al deseo de ocultar sus propios errores);
• falta de experiencia y experiencia en el campo de la auditoría.

Ejemplo de auditoría de marketing

Para entender cómo está sucediendo el procedimientomarketing de auditoría, vale la pena considerarlo en un ejemplo generalizado. Supongamos que hay una red de establecimientos de comida rápida "Pie". Por lo tanto, el auditor se enfrenta al objetivo de evaluar el estado real de las cosas, así como a elaborar recomendaciones para futuras actividades.

Por lo tanto, el especialista tendrá las siguientes tareas:

• La compilación de las características de las actividades publicitarias de la compañía, para lo cual recopilan dicha información:
  • los costos totales de la autopresentación;
  • evaluación de la calidad de los materiales promocionales;
  • canales de distribución publicitaria (cómo se entrega la información al consumidor);
  • el establecimiento de una relación entre el volumen del presupuesto publicitario y el beneficio de la empresa recibido en el período del informe.
• Análisis de datos para cada rama:
  • conveniencia de la ubicación;
  • Evaluación de la apariencia del establecimiento;
  • funcionalidad del comedor;
  • racionalidad de la organización de los trabajadores y las instalaciones industriales.
• La relación de la carga de la empresa con el volumen total de ganancia:
  • estudio de información contable;
  • desglose de datos para períodos de referencia más cortos para un análisis más detallado;
  • hacer el control del tiempo, que establecerá la capacidad de la institución por unidad de tiempo (el número de personas, el monto promedio del cheque, la gama de productos vendidos);
  • evaluación de las capacidades de producción;
  • compilación de una tabla analítica para traer los datos obtenidos a una forma visual.
• Elaboración de un informe, que contendrá la siguiente información:
  • Una imagen objetiva que describe la asistencia a cada sucursal;
  • análisis de la demanda de cada artículo en el surtido de la institución;
  • Determinación de los días y horas de trabajo más ocupados de las sucursales;
  • se están desarrollando propuestas para mejorar el trabajo para cada uno de los puntos de comida;
  • Evaluación de la efectividad del sistema de comercialización actual;
  • conclusiones sobre la funcionalidad de la producción y las premisas públicas de la institución.

La auditoría dará como resultado un informe completo y una serie de recomendaciones prácticas. Todos estos datos se procesan en forma de los siguientes documentos:

• un plan para actividades de mercadeo destinadas a eliminar errores y desarrollar aún más la red de establecimientos de comida rápida;
• un plan de medidas destinadas a aumentar la permeabilidad para cada una de las ramas por separado;
• un informe completo sobre inconsistencias con normas con recomendaciones para su propia eliminación.

Auditoría del sitio

Con el desarrollo del progreso científico y tecnológico,propia página en Internet es una necesidad objetiva para la organización, el objetivo de éxito. Auditoría de las instalaciones es tan importante como la empresa en su conjunto. Tales actividades se centran en el análisis de recursos para identificar y corregir las deficiencias, así como su promoción en los buscadores. Por lo tanto, la página web de auditoría incluye los siguientes puntos:

• Análisis de estructura Debería ser óptimo en términos de ubicación de la información, así como de la percepción del usuario. Además, este momento es esencial para el funcionamiento de los motores de búsqueda.
• Contenido de aprendizaje. La información presentada en el sitio debe tener una importancia práctica para el usuario. Además, debe ser único.
• Usabilidad El sitio debe ser construido de manera lógica y comprensible para el usuario. Además, debe tener un diseño agradable.
• Análisis de semántica. El contenido del sitio debe contener palabras clave que coincidan con las búsquedas populares de los usuarios en los motores de búsqueda. Sin embargo, el recurso no debe estar sobrecargado con ellos.
• Comprobación de metaetiquetas. Se determina no solo su disponibilidad, sino también el contenido del sitio.
• Análisis de código HTML. Está completamente probado para detectar errores, así como la lógica para etiquetar. Este es uno de los pasos más importantes en el camino de la optimización del sitio.
• Operación del servidor La corrección de la respuesta a las solicitudes de los usuarios.
• Verificación del sitio para el cumplimiento de los requisitos reglamentarios.

Vale la pena señalar que la auditoría del recurso de Internet esuna necesidad objetiva de las condiciones modernas del mercado. En función de sus resultados, se identifican los principales errores y se elabora un plan de optimización. Sin embargo, vale la pena considerar que este procedimiento es bastante caro.

Ejemplo de auditoría del sitio

Un procedimiento bastante complejo es la auditoría de marketing del sitio. Un ejemplo del estudio se puede citar sobre la base del sitio de la empresa constructora. Este proceso incluye las siguientes etapas:

• Análisis de puntos de entrada. Estas son las páginas del sitio al que el usuario accede haciendo clic en un enlace de recursos de terceros. Entonces, en la mayoría de los casos, la carga principal cae en la página principal. Pero en secciones tan importantes como la lista de servicios o el precio, los usuarios rara vez lo hacen.
• Análisis de fallas Para temas de construcción, este indicador no debe exceder el 40%. La principal causa de falla es el tráfico no focalizado o problemas técnicos en el sitio.
• Impresión general del diseño. Es mejor para una empresa de construcción elegir un diseño neutral. En primer lugar, no distrae la percepción de la información básica y, en segundo lugar, sigue siendo relevante durante mucho tiempo. Vale la pena prestar atención a los bloques de información. El sitio debe recibir solo datos significativos, y cualquier exceso de texto es inadmisible.
• El análisis del contenido y la usabilidad debe llevarse a cabopaginalmente Un error común de la página principal es la colocación de datos para llenar el espacio disponible. La información debe ser de naturaleza exclusivamente práctica. En la sección "Acerca de la empresa", debe haber no solo la presentación de la empresa, sino también la documentación. Se recomienda que en cada artículo coloque enlaces visibles a los artículos en el catálogo de servicios.
• Un punto esencial es el análisis de la navegaciónen el recurso. Debe ser lógico e intelectualmente comprensible. Entonces, a menudo la estructura del sitio confunde al usuario. No está permitido crear particiones con nombres similares o con el mismo contenido. También es inadmisible colocar datos significativos en el segundo nivel del menú, ya que los usuarios prácticamente no lo ingresan.

Al analizar la experiencia de los auditores de Internet, podemos distinguir las siguientes recomendaciones principales que desarrollan para los sitios empresariales:

• rechazo de un menú complejo y multinivel, que puede confundir al consumidor;
• la orientación del menú principal debe ser horizontal, lo que garantiza el uso más racional del espacio de la página;
• en la página principal, se recomienda colocar la información más importante (por ejemplo, algunos artículos en el catálogo de productos, ofertas especiales);
• No incluya un enlace al archivo en el menú.

Conducta regular de tales procedimientos como la auditoríacomercialización, es un requisito previo para la operación exitosa de la empresa. Esta actividad ayuda a tiempo para identificar deficiencias y ajustar la estrategia.